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定期購入の仕組みは、人々の増え続けるニーズに応えるために、従来の商品を継続的なサービスへと変えています。顧客にとっては、利便性が増し、割引価格でシームレスな体験が提供されます。企業にとっては、継続的な収益が保証され、顧客とのより深い関係を築くことができます。
雑誌やメディアストリーミングからCPG業界の大部分まで、定期購入の仕組みはますます人気を集めていますが、それは常に良いものなのでしょうか？ここでは、product-as-a-service（製品のサービス化）の9つの事例を、何をすべきか、どうすべきか、何を避けるべきかといった貴重な教訓とともに紹介します。
目次
良いもの
1. 体験を最適化するための問題点を特定する
Harry’s Shave Planは、慎重に作られた定期購入サービスの素晴らしい例です。彼らは、ユーザーの解決すべき問題が明確なターゲット市場を見つけただけでなく、効果的な体験を作り出しました。様々なパッケージを提供し、それぞれのステップを明確に示すことで、ユーザーの期待に応えています。
出典: Harry’s
2. カスタマイズと柔軟性によるサービスのパーソナライズ
Ohneは、オーガニックタンポンの定期購入サービスを提供しています。ユーザーは、定期購入の時点だけでなく、その都度、注文の頻度、量、バリエーションを選ぶことができます。3～4種類の定期購入プランが最適とされていますが、カスタマイズ可能なプランであれば、提供する商品は何倍にもなります。
バックエンドの物流は大変かもしれませんが、このユーザー中心のアプローチは、あらゆる女性に適した素晴らしい革新的なものです。柔軟性があり、美しく、直感的なUIで調整されています。よくやった、Ohne。
出典：Ohne
3. コミュニケーションのもう一つの機会として活用する
Barkboxは、犬用おやつの定期購入で、ミックスボックスモデルの素晴らしい例です。これは、ユーザーがボックス内の製品をいくつか選択し、残りはサプライズで提供するというものです。
新しい製品を簡単に試すことができ、ミステリーの要素も加わるので、顧客にとっては素晴らしいことです。また、企業にとっても、定期購入モデル自体が、アップセルやクロスセルを通じて顧客と対話するための新たなチャネルとなるため、より効果的です。従来のEメールやSMSとは異なり、製品を宣伝し、ブランドを構築するための押しつけがましくない方法を提供することができます。
出典：BarkBox
4. ユーザーの進化するニーズに合わせて、時間の経過とともにサービスを進化させる
プロジェクトBは、妊娠をテーマにしたサービスで、毎回ボックスの中の商品を変更することができます。繰り返し注文するような包括的な定期購入ではなく、ユーザーの刻々と変化するニーズに合わせてサービスをカスタマイズしています。
このような積極的で思慮深いアプローチは、信頼を築き、彼らの提供するサービスが常に適切なものであり続けることを可能にします。他の業界の定期購入サービスにも、季節限定商品やトレンドに対応した商品など、時間の経過とともに変化する機会があることは間違いないでしょう。
出典：Project B
5. 利便性以上のものを提供する
Grazeは、定期購入という最初のハードルを越えて顧客を獲得することに長けています。特に、動きの速い消費財業界では、顧客は毎日スーパーマーケットを通過するため、その経験はすでに非常に便利です。ブランドは自社サービスの付加価値を強調する必要があり、Grazeは無料サービスや割引コードを宣伝することで、この点をうまくカバーしています。
出典：Graze
悪いもの
6. 無料トライアル以降のプランがあること
MealPalは、Grazeと同じく、「初月半額」という古典的なキャンペーンで顧客を惹きつけました。毎月の定期購入で、ロンドンでのランチが1回2.5ポンド程度になったのです。それは素晴らしかったし、私のオフィスの誰もがこれを使いました…最初の1ヶ月は!
フリーミアムを提供することは素晴らしいことですが、それはユーザーを変換するための明確な道筋がある場合に限ります。人々は実際にお金を払うまで、サービスの価値を判断することはできません。新規加入者の獲得に注力しすぎると、既存の加入者がおろそかになり、結果的に加入者が減少してしまいます。
出典：MealPal
7. 顧客に対する価値提案を明確にする
London Sock Company は、私の中では変わり種です。毎月の靴下の定期購入…うーん何だろう？何枚の靴下を履きこなすのでしょうか？あなたの足は綿に穴を開けていますか？楽しいし、目新しさもありますが、長続きするのか疑問です。この靴下への高頻度な需要を裏付けるデータはあるのでしょうか？
サブスクリプションサービスは、現実のユーザーのニーズを解決し、そのニーズに対して明確な価値を提供するものでなければなりません。そのためのサブスクリプションは長続きしないでしょう。
8. 価格戦略は柔軟でなければならない
Netflix は、加入料を安く設定しすぎるという初歩的なミスを犯し、大きな話題となりました。Netflixは月額7.99ポンドと使いやすく便利なサービスですが、5月に8.99ポンドへの一斉値上げを発表し、私たちは鼻白んでしまった。
スタンドアローン製品であれば、価格設定の試行錯誤も良いのですが、product-as-a-service（製品のサービス化）の場合、価格設定を誤ると、1年か2年はその価格で固定され、コストアップがユーザーにとってより明白になります。今回の値上げは正当なものですが、Netflixは、自社の成長計画と投資計画をもっと事前に見積もっていれば、このような事態は避けられたのではないでしょうか。
出典：Independent
醜いもの
9. 顧客を騙して登録させない
Amazonが私のリストの中で最も醜いとされることに驚かれるかもしれませんが、私は最高のものであっても、時には少し間違ってしまうことがあるということを示したかったのです。
Amazon Primeは、今では広く利用され、評価されているサービスですが、2015年の初期段階には、いくつかの間違いがありました。チェックアウトの際に、無料の翌日配達サービスに申し込むよう促され、その後、ユーザーが知らないうちに翌月に79ポンドの請求が来ていたのです。このような混乱は、人々に嫌な記憶を残すことになりました。Amazonはその後、定期購入の仕組みは、明らかに人々にとって有益なように設計すればよいのであって、騙して登録させるようなものではないことを学びました。透明性が重要なのです。
出典：Daily Mail
全体として、サブスクリプション・スキームは、企業と顧客の両方に同様に価値をもたらし、我々の売買の方法を変える力を持っています。Stephen Louziは、その影響を「所有の終わりとユーザーの始まり」と表現しています。サブスクリプションは、人々の消費のあり方に影響を与えるだけでなく、いつでも購入できるのではなく、人々の生活の一部となるような製品を販売する方法にも影響を与えています。
サブスクリプション戦略を立てる際には、どのようなモデルがあなたのサービスや製品に最も適しているか（あるいは、それが必要であるかどうか）、慎重に考えてみてください。適切なサービスを構築することは、顧客体験を向上させるだけでなく、スマートなイノベーションを通じて最終的に収益を上げることにつながります。
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どうでしょう？私がリストから外しているものはありますか？どのサブスクリプションスキームがあなたの目を引きましたか？下のコメント欄で教えてください。
出典：Project Bから編集
【引用文献】
Harry Brignull“Deceptive Design”
