コロナ禍でネットユーザーが増えると共に、消費者トラブルが増加しています。
特に、ダークパターンと呼ばれる 不誠実な取引方法が問題となっているのをあなたはご存知でしょうか。
今回は消費者を騙すダークパターンについて詳しくご紹介いたします。健全なサイト作りの参考にしていただければ幸いです。
目次
ダークパターンとは？
Webサービスやアプリケーションを利用していて、こんなことを経験したことはありませんか？
- サービスに登録したら、「メールマガジンを受け取る」がデフォルト設定になっていた。
- 「有料会員になる」ボタンはわかりやすいが、「配信停止」ボタンはわかりにくいところにある。
- ECサイトで買い物をしたら、最終確認画面で初めて送料がかかることを知らされた。
これら3つの例はいずれも「ダークパターン」に該当し、ダークパターンを禁止している国や規制内容によっては、罰則の対象となる場合もるのです。
ダークパターンとは？起源とUXの専門家による定義
ダークパターンとは、消費者を好ましくない判断に導く記述やサイトデザインのことであり、2010年にイギリスの著名なウェブデザイナーであるハリー・ブリヌル氏が提唱した比較的新しい言葉です。ハリー・ブリヌル氏は人を欺くようなデジタル手法であるダークパターンの認知度を高めるために、専用のウェブサイトdarkpatterns.orgを同年2010年に立ち上げ、企業や消費者にその危険性を啓蒙しています。
ハリー・ブリヌル氏は、darkpatterns.org内でダークパターンを12種類に分類しています。
ダークパターンの種類一覧
1.ひっかけ質問（Trick questions）
まぎらわしい質問で、ユーザーを特定の選択に誘導する。
2.こっそりカゴに入れる（Sneak into basket）
顧客の同意なしにユーザーのショッピングカートに商品を追加する。
3.ゴキブリホイホイ（Roach motel）
簡単に登録できるが、キャンセルや退会方法が複雑で難しい。
4.プライバシー・ザッカーリング（Privacy zuckering）
ユーザーが考えているよりも多くの個人情報が公開される。FacebookのCEO、マーク・ザッカーバーグにちなんで名付けられた。
引用元:データの時間
5.価格比較の阻止（Price comparison prevention）
売り手が自分の商品と他の商品の価格比較を意図的に難しくする。
6.視覚的干渉（Misdirection）
ユーザーに知られたくない事実があるときに、他のものに注意を向けるよう仕向ける。
7.隠されたコスト（Hidden costs）
購入プロセスの最後で、配送料、税、サービス料など予期しない金額が発生する。
8.おとり商法（Bait and switch）
おとりの情報を利用して、ユーザーに意図しない行為を実行させる。
9.コンファームシェイミイング:羞恥心の植え付け（Confirmshaming）
ユーザーがオファーを断ろうとすると、羞恥心や罪悪感を与えて、あたかも断ることに罪があるように思わせる。
10.偽装広告（Disguised ads）
クリックを誘うため、そのサイトのコンテンツであるかのように偽装した広告。
11.強制的な継続性（Forced-continuity）
サービスの無料トライアルが終了すると同時に、何の告知もなくクレジットカードへ料金を請求する。
12.友達スパム（Friend spam）
ユーザーのアドレスやソーシャルメディアのアカウントから勝手にスパムメールを送信する。
引用元：darkpatterns.org
日経新聞による国内サイトのダークパターン調査結果
2020年12月、日本経済新聞社は、日本の主要な消費者向けウェブサイト100サイトにおけるダークパターンの使用状況を調査しました。日本経済新聞社は、プリンストン大学と明治大学からのアドバイスを受け、オンラインショッピングなど62サイトでダークパターンと判断しました。
プリンストン大学が2019年に米国の約11,000サイトを調査したところ、使用率は約11%でした。日本とアメリカでは調査方法に違いがありますが、日本の利用率の高さが際立っています。
日本で最も多いのは「誘導」方式です。100サイト中、58サイト確認されました。またそのうちの51サイトでは、メールマガジンを受信するための初期設定が行われており、2サイトでは商品の自動購入が行われていました。しかし、そのほとんどが現行法では合法とされています。「改善の余地はあるが、違法ではない」（大手通販会社）と、見直しに消極的な企業も多い状況です。
消費者庁は、悪質なケースを防ぐために、特定商取引法の改正に向けて動き出し、高額商品の定期購入や購入について、虚偽の表示や分かりにくい表示で消費者を惑わす通販サイトに対して、懲役刑を含む刑事罰を科す方針としました。
特定商取引法の改正は2021年6月9日までに衆参両院において、可決成立しました。この法律は、2022年6月1日から施行されます。
しかし政府の対応の遅れによる影響は、すでに消費者に及んでいます。国民生活センターによると、2020年4月から2021年1月末までのネット通販に関する相談件数は約22万件で、前年同期比30％増となりました。”キャンセルできない “などのダークパターンのケースも多いのです。
引用元：消費者庁
プリンストン大学とシカゴ大学によるダークパターンの調査論文
過去には、プリンストン大学とシカゴ大学の研究者が、ダークパターンに関する大規模な研究を行いました。11,000のショッピングサイトの53,000の商品ページを調査した結果、1,254サイト（約11.1％）にダークパターンがあることがわかりました。その結果、1,254サイト（約11.1％）にダークパターンがあることがわかりました。
さらに、人気のあるショッピングサイトには、ダークパターンの特徴が見られる傾向がありました。
引用元：Dark Patterns: A New Scientific Look At UX Deception
世界的に規制が進むダークパターン – 欧米での対策事例
ダークパターンには十数種類あり、在庫数の少なさを強調する「あおり」や、最初に定期購入を自動選択したり、特定のボタンを目立たせるなどの「誘導」があります。これは、余分な注文を促すだけでなく、プライバシーを侵害する可能性もあります。
問題意識の高まりとともに、欧米では規制が進んでおり、欧州連合（EU）ではユーザーの同意取得を厳しく取り締まっています。また、米国当局が、2020年にユーザーの退会を困難にするウェブサイト運営会社を提訴した結果、いくつかの州では、「一部のダークパターンの使用を禁止する」という判決が下されました。
このように、欧米でも規制が進んでおり、2020年には米連邦取引委員会が、複雑な配信停止方法を採用しているWebサイト運営会社に対し、「同意欄の事前チェック」がGDPR（EU一般データ保護規則）に違反する可能性があるとして提訴しています。
また2021年1月、米国ワシントン州がダークパターンを用いた同意取得を規制する法案を提出し、同年3月には米国カリフォルニア州が解約手続きにおけるダークパターンの禁止を発表しました。
引用元：日経新聞による国内サイトのダークパターン調査結果
ダークパターンの具体例
Amazonの「定期おトク便」デフォルト選択によるトラブル
大手通販サイト「amazon.co.jp」（以下、アマゾン）では、過去に、ユーザーが注文した覚えのない商品が届くというプチトラブルが発生していました。注文履歴を振り返ってみると、実は、ユーザーが過去に同じ商品を購入しているにもかかわらず、「通常の購入」ではなく、誤って「通常の注文」としてしまっているケースが頻発していたようです。
例えばアマゾンでは、日用品や食品・飲料などの一部の商品は、「定期便 」を選択して購入することができます。「定期便 」を設定すれば、定期的に商品が届き、通常よりも安い価格で購入することができます。
しかし、消費者が設定内容をよく確認せず、”定期お届け便 “を選択して購入した場合、注文していない商品が自宅に届くというプチトラブルが発生することがあります。
1つ目に、商品ページのデザインです。一般的に、商品を通常購入または定期購入の選択は、それぞれ別の商品ページを作成し、消費者にどちらか選んでもらいます。しかし、アマゾンでは、消費者が同じ商品ページで「通常商品」を購入するか、「定期購入商品」を購入するかを選択するデザインになっています。
ニュースサイトで読む: https://biz-journal.jp/2021/06/post_230421.html
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2つ目に、商品ページでは「定期購入」がデフォルト設定となっています。普通に商品をクリックしてしまうと、気づかないうちに購入してしまうことになります。
しかも、定期購入の間隔がデフォルトで設定されているため、「2ヶ月に1件」など、自動的に頻度が選択されてしまいます。このような背景から、お客様が定期購入をしたことに気づかないまま商品が届くという現象が発生しています。
本来であれば定期的に購入する必要のないものが、「定期お届け割引」の対象として設定されているケースもあります。例えば、ゲームのコントローラー、ブレスレット、枕などです。
確かにティッシュやシャンプーなどの消耗品は残っていますが、明らかに普段買わないようなものも「定期おトク便」の設定に含まれているのは違和感がありませんか？一見、悪意がないように見えますが、そこには “悪意 “があります。
注文の度に商品ページを確認して購入を進めれば、「定期割引サービス」であることが明記されていることがわかります。ですから、アマゾンはお客様を騙しているわけでも詐欺をしているわけでもありません。しかし、数回クリックするだけで簡単に商品が買えるように設計されています。この「安心・安全」なシステムを利用して、消費者を望まない消費行動に誘導しており、これはアマゾン側の「悪意」です。このようなケースも「ダークパターン」と呼ばれ、ここ数年問題となっており、米国では訴訟にまで発展しています。
米国での過去の事例では、Amazon Primeの契約をキャンセルするために10〜20回クリックしなければならず、その後、ページの隅にキャンセルボタンが表示されていたことがありました。アマゾンは、そのようにしたことで、今年の1月に米国の消費者団体から訴えられました。
世界レベルではまだ問題になっていませんが、アメリカのカリフォルニア州ではダークパターンを強く規制するように法律を改正し、真剣に検討を始めています。
引用元：Business Journal
解約できない！ディズニープラスの複雑な退会プロセス
2020年6月に日本でスタートした「ディズニープラス」。ウォルト・ディズニー・ジャパンとNTTドコモが運営する動画サイトで、2021年3月には全世界の会員数が1億人を突破しています。
そんな大手動画サイトに、ユーザーからの苦情が寄せられているのをご存知でしょうか？
騒動のきっかけとなったのは、同サービスの元会員によるSNSへの投稿でした。元会員が6月下旬に退会時の手間をツイッターで公開したところ、1万件以上の「いいね！」がつき、多くの共感を呼んだのです。
実際にJ-CASTニュースで退会手続きを試みたところ、退会完了までにトップページから十数ページ遷移するという事態に陥ったのです。
パソコン、スマートフォンで退会手続きを試し、いずれも同様の結果となりました。具体的には、トップページ→FAQ（よくある質問）→キャンペーン・作品案内→アンケート→ドコモ会員向けサイト→「dアカウント」でログイン→契約サービス確認→契約内容確認→注意事項確認→同意欄にチェック→最終確認→退会完了（一部省略可能、複数経路あり）。
手続きの途中で、退会のデメリットを提示され、考え直すよう促される場面もありました。
ダークパターンサイトの専門家であるハリー・ブリヌル氏は、ディズニープラスの解約フローのような、簡単に登録できるが、キャンセルや退会方法が複雑で難しい設計を「ゴキブリホイホイ（ローチモーテル）」と呼んでいます。
引用元：J-CASTニュース
ユーザーをだますスターバックスのCookie利用の同意
イギリスのスターバックスのウェブサイトでも、ユーザーがCookieを広告利用に許可しないように設定すると、不必要に長い処理時間が発生し、しびれを切らしたユーザーが設定をキャンセルするというダークパターンが指摘されています。
ダークパターンはユーザーに意図した行動を取らせるため、あえてデザインを分かりにくくする行為などを指します。今回であればユーザーに「キャンセル」を押させるために不必要な動作を含めることがダークパターンにあたります。EUのデータ保護規則・GDPRが施行されることでユーザーデータの収集が困難になったため、企業がこのようなダークパターンを利用するケースが増えており、問題視されています。
引用元：https://gigazine.net/news/20210913-starbucks-cookie-timeout/
ダークパターンの種類
UIデザインで見かけるダークパターン一覧
ショッピングサイト、オンラインショップはたくさんあります。良心的な場合も多いですが、中にはユーザーを騙して意図しない購入や申し込みに誘導するサイトもあります。ここでは、ユーザーとしてもクリエイターとしても気をつけたい、プリンストン大学とシカゴ大学の研究者による7種類のダークパターンをご紹介します。
1.Sneaking -スニーキング
スニーキング（Sneaking）とは、こっそりという意味です。ユーザーの気づかないうちに、意図しない商品追加や課金が行われます。
1.ショッピングカートに勝手に追加される
ユーザーの同意を得ずに、商品がユーザーのショッピングカートに追加されます。
2. 隠された料金
ユーザーが購入する直前に、それまで表示されていなかった価格がユーザーに開示されます。
3. 非表示のサブスクリプション
1回限りの料金や無料トライアルを装って、ユーザーに課金を繰り返します。
2.Urgency -アージェンシー
アージェンシー（Urgency）とは、販売または取引に期限を設定することで、ユーザーの意思決定と購入を促進します。
1. カウントダウンのタイマー
カウントダウンタイマーを使って、お得なキャンペーンや割引の有効期限が迫っていることをユーザーに知らせます。
2. 期間限定メッセージ
有効期限を明示せずに、販売や取引の有効期限が迫っていることをユーザーに示すと、不確実性が生じます。
3.Misdirection -ミスディレクション
ミスディレクション（Misdirection）とは視覚や言語、感情などを使用し、ユーザーに対して特定の選択に誘導したり、特定の選択から遠ざけたりします。
1. 羞恥を与えて誘導
言葉や感情（羞恥心）を使って、ユーザーがある選択をしないように（買わないように）誘導します。
2. 視覚的干渉
ビジュアルやデザインを駆使して、ユーザーを特定の選択肢に導いたり、遠ざけたりします。
3. 錯覚する質問
ユーザーが特定の選択をするように誘導するために、分かりにくい表現を使用します。
4. 押し売り
ユーザーに、より高価な製品のバリエーションを選ぶように、あるいは関連製品のより高価なバリエーションを受け入れるように圧力をかけます。
4.Social proof -ソーシャル プルーフ
ソーシャル プルーフ（Social proof）とは他の利用者の体験や行動を表示し、利用者のアクションに影響を与えることです。
1. アクティビティ メッセージ
サイトの活動（購入、閲覧、訪問など）についてユーザーに知らせます。
2. 出所が不明なお客様の声
出所が不明な商品の感想やお勧めメッセージを表示します。
5.Scarcity -スケアシティ
スケアシティ（Scarcity）は、商品が購入できなくなる可能性が高いことを知らせることで、ユーザーに対する商品の要望を高めます。
1. 在庫が少ないメッセージ
限られた量の商品しか購入できないことをユーザーに示し、リクエストを増やします。
2. 需要が高いメッセージ
需要が高く、すぐに売り切れてしまいそうな商品であることをユーザーに伝えることで、商品の魅力を高めます。
6.Obstruction -オブストラクション
オブストラクション（Obstruction）はユーザーを1つの状況に入り込みやすし、その状況から抜け出すことを困難にします。
1. キャンセルが難しい
ユーザーは簡単にサインアップできますが、キャンセルするにはカスタマーサポートにメールや電話をする必要があります。
7.Forced Action -フォースド アクション
フォースド アクション（Forced Action）はユーザーがタスクを完了するために、何らかの操作を強制します。
1. 強制登録
ユーザーは簡単に登録することができますが、解約するにはカスタマーサポートにメールや電話をする必要があります。
引用元：https://coliss.com/articles/build-websites/operation/work/dark-patterns.html
ダークパターンを使うデメリット
ダークパターンを使う企業やブランドが抱えるリスク
■規制が広がっている＝忌避感があるということ
ダークパターンはなぜ問題なのでしょうか。それは世界的に規制が広がっているためです。規制が広がるということは、ダークパターンに対する顧客の忌避感がすでに認識されているということであり、その忌避感が規制とともに世間に広く知られていくこととなります。
まず前提として、メールマガジンやECサイトなどのウェブ上の取引に関する規制の議論は、日本よりも欧米の方が活発に行われています。近年、欧米ではプライバシー関連の規制が多く導入されています。数年後に日本に入ってくる可能性があります。
欧米のプライバシー概念では、「個人情報は個人の財産である」と明示されてされており、ユーザーがサービスを利用する際に、勝手に個人情報を収集・利用することを禁じています。つまり、「ユーザーが知らないうちに、知らないうちに個人情報が取り扱われること」を嫌っているのです。そのため、自分の意図しないメールマガジンの購読を設定して不利益を被るダークパターンが登場しています。
ダークパターンを多用するウェブサイトは、いまどき遅れている不誠実なもの、という認識が広がっていくでしょう。
■リテラシー弱者が大きな被害を受けてしまう
ダークパターンはユーザーにとって不誠実な手法です。
弊社がこの問題を深刻に受け止めているのは、ITリテラシーの低い人たちが一番被害を受けているからです。初めてスマートフォンに触れる子どもたちや、年配の方などが、理由もわからず不利益を被っています。
ダークパターンは、そうした弱者をターゲットにし、いわば”食い物”にしているといっても過言ではありません。たしかに、インターネット上のすべてが安全とは限りません。しかし、わざわざ危険で不誠実な場所を作る必要はないのです。
■問題が生まれやすいサービス事例
あなたも以下のような経験はありませんか？
- 無料期間が終了すると、自動的に有料プランに切り替わる
- メールマガジンや販促メールがたくさん届く
- どこで退会すればいいのかわからない
- 退会しようとすると、退会を促すポップアップがたくさん表示される
■ダークパターンを採用した事例
ダークパターンを用いた場合に起こりがちな「悲劇的なデザイン」の例として、大きく2つに分類されます。
長期的には利益にならず、逆にマイナスの影響を与えるもの
- 売れる商品にも関わらず、売れる（利益をもたらす）機会が失われる
- 騙されたユーザーは返品を求める可能性が高く、返品の配送料や払い戻しの費用がかかる
- ユーザーからカスタマーサポートへの電話が増えることで、多くのリソースをクレーム処理にさく必要が生まれる
人々の信頼を失わせるもの
- ユーザーがSNSで不満を言う可能性が生じ、数字では測れないほどブランドの評価が下がる
- だまされたユーザーは常連にならず、クチコミされることもないため、新規顧客の獲得に苦労する
例えば、ダークパターンを用いてある商品を購入させたとしても、それに気付き怒ったユーザーは
- お客様窓口に問い合わせ（ヘルプデスクにかかるコスト）
- 返金を求め（商品代金と配送料）
- SNSで悪いクチコミを拡散し（潜在顧客減）
- それでも不満なユーザーは訴訟を起こす（多額の賠償金）…
と言った最悪のシナリオも考えられます。
実際に、ユーザーが意図に反して友人にスパムメールを送るケースが多発し、LinkedInが集団訴訟を起こされ、1,300万ドル（当時のレートで約15億円）の支払いを命じられた事例もあります。
ほんの少しであれば、ユーザーは気づかないかもしれません。しかし、そのような手法がいくつも登場すると、個々の手法には気づかなくても、「よくわからないけど、このサービスは二度と使いたくない」という印象をユーザーに与えてしまいます。
ダークパターンの手法を使うことは、企業のイメージを損ない、寿命を早めることになるのです。
引用元：https://note.com/sakinotomiura/n/n38aff7afe553
https://creators.members.co.jp/2021/06/ux_006/
企業はダークパターンの自主点検を
ここまでダークパターンの種類や事例、ダークパターンサイトを使うデメリットをご紹介してきました。
ユーザーを誤解させたり、または騙して意図しない購入や申し込みをさせたりするようなサイトは、ユーザーの信頼を失い、売上の損失、さらには訴訟に発展する可能性があります。
以上の事例やダークパターンを参考に、あなたのサイトはダークパターンサイトではないか、ぜひ自主点検をしてみてくださいね。
オレコンでは、ダークパターンに特化したメルマガを週一回配信しています。メルマガにご登録いただいた方には、特別にダークパターンサイトのチェックリストをプレゼントしています。
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