通知はダークパターンになる?

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Andrew Wilshere

baselinehq.comの創設者兼リードコーチでありフリーランスのデジタルデザイナーです。

この記事はAre Notifications A Dark Pattern?の翻訳転載です。著者のAndrew Wilshereさんの許可を得て公開しています。ダークパターンの種類についてはこちら

通知はダークパターンになるでしょうか?

 

小さな赤い通知バッジに溺れてしまいそうな悪夢を見たことはないですか?

私は一度見たことがありますが、そのとき私はこのように考えました。

そして、通知とは単なるダークパターンであり、強制やオンライン上の策略の一形態なのでしょうか?

この記事では、「疑似通知」という現象を調査し、デザインパターンとしての通知の将来について考察します。

通知とは何か?

通知は特に新しいことではありません。

ドアベルは、家の外に誰かがいることを知らせてくれる通知システムです。

電話の着信音は、誰かが話をするのを待っていることを知らせる信号です。

そして、SMSの着信音は、メッセージが届いたことを知らせてくれます。

しかし、スマートフォンの登場以来、通知は微妙に変化してきています。

まず何よりも、私たちが毎日使っているアプリやウェブサイトが、あらゆることを通知してくれるようになりました。

電話やメールだけでなく、ゲームやツイート、1日1万歩の歩行など、さまざまな情報を通知してくれます。

それは呼び鈴とは異なり、アプリケーションやウェブサイトが通知に値すると判断したものは、私たちがすぐに注意を払う必要がないものであることが多いのです。

 

第二に、通知はどんな手段で、どんな文脈でも、私たちに届くようになってきています。

未読数を示すアイコン、スマートフォンの画面上部からスクロールして出てくるテキスト、特別な着信音、あるいは実体のない音声アシスタントなど、通知は私たちの感覚に入り込み、何をしていても邪魔するようにデザインされています。

注意を散漫させることは、通知の不幸な副作用ではなく、通知の中核機能の一つです。

通知は、私たちを行っている活動から引き離し、その通知がどこから来るのかに注意を集中させることを目的としています。

 

通知は、人々に心理的にボタンを押させることで機能するため、UXデザイナーやデベロッパーにとって強力なツールです。

社会的に統合され、受け入れられたいという人間の深い本能に訴え、小さな赤い丸の中にある数字は、私たちの注意を待っている取引があること、そしてそれを無視することで何かを逃してしまうことをさりげなく伝えています。

未読数が表示されていると、見る気がなくてもついついアイコンをタップしてしまうことは、誰もが経験したことがあるのではないでしょうか。

 

かつて、通知は私たちに必要なことを教えてくれるものでした。

しかし、私たちをその製品に引き込もうとする企業の必死さが、通知を迷惑なもの、つまり操作的で破壊的なダークパターンに変えてしまったのでしょうか?

 

 

ダークパターンの通知

「ダークパターン」とは、ユーザーを欺き、操作してだまし、ユーザーが望んでいないあるいは意図していない行動を取らせることを目的としたデザイン上の特徴を指します。

これはウェブが始まった当初に登場したもので、いかがわしいウェブサイトをポップアップウィンドウに表示し、目的のためにそのクリックを促したのち、無関係なものにリダイレクトさせるという「おとり商法」が多く見られました。

Dark Patternsサイトでは、ダークパターンをかなり包括的に類型化しており、ユーザーを意図的にだましている企業や製品を呼び出す「hall of shame(恥の殿堂)」を維持しています。

最近のダークパターンは、より広く洗練されたものになっています。

多くのサイトがEメールの購読者を集めるために、無害なダークパターンを使っています。

例えば、ウェブページをスクロールしたときに現れる「購読」ボックスのようなものです。

 

広告と同じで、工夫を凝らしたものであればそれは認められます。

しかし、多くの企業はこれを顧客基盤を構築するための代償だと受け止め、実際にほとんどの顧客はそれを理解し受け入れています。

広告と同じように、クリエイティブな演出が施されていればそれは認められるのです。

おなじみの「購読申し込み」ボックスも、さまざまなトリックを使って配信することができます。

例えば、明らかに任意の削除やキャンセルが可能なポップアップ表示させることができます。

しかし、サイトによっては実際にはメッセージを閉じる方法があるにもかかわらず、ポップアップをまるで必須のステップであるかのように見せることがあります。

 

AndroidやiOSのビルドでは、アプリからの通知を強制的に抑制するため、OSレベルの通知マネージャが機能するようになりました。

同様に、アプリには通常通知コントロールが組み込まれていますが、これさえも操作可能であることがあります。

例えば、Facebookのメッセンジャーでは、以前は通知を一時的に無効にすることしかできず、数時間後に自動的にオンに戻されていました。

さらに、アプリの通知は自動的にオフになるのではなく、ほとんどの場合、初期設定の時点でオンになっています。

 

 

ダークパターンの通知例

私たちが日常的に利用しているサイトの多くは、通知に対する心理的な弱点、つまり「見逃すことへの恐れ」を利用しています。 マーケティングのメッセージ配信や、実際には何も通知することがないのに、私たちを製品の利用へ引き戻すために、疑似的な通知を行うのです。

LinkedIn

LinkedInのホームページを開くと、このようなバーが表示されます。

これを見ると”7つの通知がある “と思うでしょう。

 (ここには、Reactivate Premium?プレミアムなんて入ってないのに…と喪失感をあおるもうひとつのダークパターンが存在しています。)

しかし、この通知を見るためにクリックすると、これは何の変哲もないものであることが判明し、代わりに次のような疑似通知が表示されます。

1) 他の人のプロフィールの変更に関与する。

2) プレミアムサービスに登録し、誰が私のプロフィールを見ているかを表示する。

3) 求人広告を閲覧する。

LinkedInの疑似通知

LinkedInのユーザーとして、新しいメッセージやコンタクトのリクエストがないときでも、通知フィードには微妙な形の広告が待ち受けています。

このような広告を実施することで、私たちはより多くの時間をそのサイトに費やし、より多くのページをクリックし、より多くの行動を起こすことになるでしょう。

 

Facebook

Facebookは、私たちが今日見慣れているような通知フィードの最初のエンジニアのひとつです。

同社はここ数年、疑似的な通知を使って、人々がより一貫して新しい方法で同社のサービスと対話することに目を向けています。

例えば、最近パリに到着した際、友達がパリでどこに行ったかを見られる通知が来ました。まず第一に、それは少し不気味です。

そして第二に、それは私が通知フィードで望むものではありません。

Facebookの通知はどれも本当の通知ではありません。

同様にFacebookは、あなたがどのようにサービスを利用しているかに応じて通知を作成します。

例えば、Facebookの「思い出」を振り返るように促したり、何日連続でコンテンツを共有したか、あるいは自分のページが何回閲覧されたかといった情報を提供します。

 

Twitter

Twitterは、自分の通知が不足していると他人の通知を効果的に表示します。

Twitterも同様の戦略で通知フィードに常に何か新しい情報を流すようにしています。

Twitterは、あなたに伝えるべき直接的なメッセージがない場合、代わりに他のユーザーの情報を伝え始めます。

上のスクリーンショットでは、私がフォローしている人々がサイト上で何をしているかを教えてくれています。(これは一種のメタ通知です。)

 

Twitterは、このような通知を携帯電話の通知バーにもプッシュし、アプリの使用を促します。

 

どんな犠牲を払ってでもエンゲージメントを高める?

ここではLinkedIn、Facebook、Twitterを、通知デザインにおけるこのトレンドの3つを顕著な例として取り上げましたが、もちろんこのやり方は、あらゆるサイトや分野で一般的になってきています。

(困ったことに私のワインクラブのウェブサイトでは、レビューするワインが117本あると通知されます。)

 

このような通知の使い方をする企業に向けられる質問は、次のようなものでなければなりません。

ユーザーの利益のための行動か、それとも自社の利益のための行動であるか?
もしそれが自社の利益のための行動であれば、ユーザーの利益と公正なバランスをとっているか?

多くのサイトが広告収入のクリック数に依存しており、この2つを両立させるための強制力を、通知という形で発見したのです。

 

公平に見ると、これらの方法が非常に効果的であるという問題に企業は直面しています。

私たちユーザーは、自分が操作されていることを理解しているにも関わらず、クリックやタップを続けてしまうのです。

また商用サービスでは、競合他社が効果的なマーケティング手法を導入し利益を得ている中で、これを拒否すると災難をもたらす可能性があります。

 

ピーク時の通知とは?

しかし、このような通知デザインのアプローチ方法が有効であり続けるかどうかは、まさにユーザーの意識の変化にかかっています。

おそらく誰もが、通知疲れを経験したことがあるでしょう。
個人的に言えば、Twitterのようなプラットフォームの押し付けがましい通知方法は、それらのサービスの使用を減らします。(しかし、Facebookには問題なくはまっています。)

広告を識別し避けることを学んだように、ユーザーが疑似通知を識別して避けることを学ぶと、通知の説得力が低下しユーザーの行動を活用する効果も低下する可能性があります。

そして重要なことは、通知に対する人々の態度が鍛えられることで、ダークパターンの通知が人々のブランドに対する意識を組織的に損ない始めるでしょう。

逆に言えば、よりシンプルで誠実、かつ透明性の高い通知制度を採用する企業やサービスが、それをセールスポイントにすることで利益を得ることができるかもしれません。

 

通知とテクノロジー/ライフバランス

もし昨日の問題がワークライフバランスなら、今回の話はテックライフバランスの話です。
ダークパターンの通知の使用は、スマートテクノロジーが普及しているだけでなく、主要なサービスを運営する人々が、私たちに情報を浴びせることに何のためらいも感じない世界で、スマートテクノロジーの個人的な使用をどのように規制し、コントロールするかが重要でしょう。

テクノロジーは、私たちのつながりを維持することで社会生活や個人生活を向上させる可能性を持っています。

しかし通知によって、テクノロジーは商業的な仲介、加工されたリアルなつながりに代わることで、私たちの生活を損なう力を持っていることが示されています。

これは、21世紀の先進国において、人間であることはどういうことなのかという問いに触れています。

私たちは、そもそもなぜ人とのつながりに価値を見いだすのか、また、社会的関係を通じて何を達成するためにテクノロジーの助けが必要なのか、その点を見失うことなく新たに手に入れたつながりの恩恵を享受する方法を学んでいるのです。

通知機能の未来

技術系企業も技術・ライフバランスの問題に無頓着なわけではありません。
今後数年でより緊急性が増すにつれ、Facebookのようなサービスはいつ、どのように、どれくらいの頻度で疑似通知を行うか、今後より賢くなることが予想されます。

近い将来、Facebookは私がどのような通知に関与する傾向があり、どの通知を無視または却下する傾向があるかを自動的に学ぶようになるでしょう。

このデータによって、Facebookは自動的に、私の好みに基づいてパーソナライズされた通知の組み合わせを送信することができます。

たとえば、私が新しい街に来たという通知をいつも無視することにアルゴリズムが気づき、その後Facebookはその情報を表示しないようにしたり、代わりに別の情報を表示するようになるかもしれません。

しかし、これには倫理的な危険が伴います。

現時点では疑似的な通知のダークパターンは非常に粗いため、少なくとも識別は容易に行えますが、サービスがメッセージの選択と配信方法を洗練させることにより、私たち個人のオンライン行動や潜在的な嗜好(しこう)に関する機械学習に基づき情報の調整が、次第に難しくなる可能性があるのです。

 

これは、人間による操作だけでなく顔の見えないアルゴリズムによる操作の扉を開き始めます。

最終的には、私たち一人ひとりがすでに見たいと思っている情報のみが表示されます。 

そして現在の個人が見たいニュースだけが表示されるようになるでしょう。

 

ユーザーとして、私たちは挑戦し、挑戦される能力を保持するよう警戒する必要があります。

デザイナーや開発者として、私たちはユーザーをクリックの器として扱うのではなく、主体性や境界線、尊厳を持った人間として尊重するような体験を開発することを追求しなければならないのです。

 

 


 

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■この記事は書籍『ザ・ダークパターン』を参考に作成しています。(参考文献:仲野佑希著 『ザ・ダークパターン』翔泳社 2022年8月)

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