ダークパターン事例 最後に予想外の料金が発生する「隠れたコスト」

ダークパターン「隠れたコスト」とは？

ユーザーエクスペリエンスの専門家であるハリー・ブリヌルは、2010年に「ダークパターン」という言葉を作りました。

ダークパターンとは、ユーザーに意図しない、あるいは潜在的に有害な決定をさせることを強要したり、誘導したり、欺いたりすることで、オンラインサービスに利益をもたらすユーザーインターフェース（UI）やデザインのことです。

ハリー・ブリヌルは、ダークパターンの認知度を高めるために、ダークパターンを12種類に分類したサイト「darkpatterns.org」を運営しています。

この記事では、その中の1つである隠れたコストのについて説明します。

ブリヌル氏は、隠れたコストを下記のように定義しております。

You get to the last step of the checkout process, only to discover some unexpected charges have appeared, e.g. delivery charges, tax, etc.

決済の最後のステップまで進んだところで、配送料や消費税など、予期せぬ請求があることに気づくこと。

引用元：darkpattern.org

チェックアウトの最終ステップで追加料金を知らされるECサイト

ダークパターンの「隠れたコスト」とは、後から追加された、そしてそれは、しばしば異常に高いコストを示します。

「隠れたコスト」は、ユーザーが購入しようとする直前に課金されます。そのような料金の例としては、「サービス料」「取扱手数料」「送料」などがあります。

多くの場合、これらの料金は、ユーザーがすでに配送/請求の詳細を入力し、利用規約に同意した後のプロセスの最後に明らかになるのです。

なぜ企業がこのような「隠れたコスト」を使うのでしょうか？

目的は、少しでも自社商品とサービスを買って欲しいためです。 しかし実際は、価格に強みがない（市場価格並あるいは競合より高い） ので、送料や手数料で利益を稼ぐビジネスモデル となっているのです。

そのために、「隠れたコスト」を使う企業が下記①②を行います。

「こっそりカゴに入れる」と同様「隠れたコスト」は、追加料金が発生するサイトであることを最終決済画面にきて初めて気付くのです。

企業が使い分ける「見せる料金」と「本当の料金」

「隠れたコスト」を使う企業は、一見お得に見える「見せる料金」でユーザーの注意を引き、隠れたコストを追加した実際の「本当の料金」を最終決済画面にて表示する場合が多々あります。

１枚のチケット購入に６種類の手数料がかかるケースも

こちらは某チケットサイトにてチケットを購入しようとしたところ、手数料だけで3,950円かかったという事例です。

チケット買おうとしたら謎の手数料3950円取られそうになってそっとブラウザを閉じた

引用元：@monochrm

不当な手数料で利益を得ているケースも、もちろん「隠れたコスト」のダークパターンです。 サービスに釣り合わない高額な手数料、中身の不明瞭な手数料がある場合もあります。これらの多くは決済画面にて初めてわかる場合が多いです。

オークションサイトでは高額な送料でユーザーを騙す手口も発生

ショッピングサイトやオークションサイトでは商品を安く見せて、実際は高額な送料設定にして騙す悪質なケースも発生しています。

下記は某ショッピングサイトにてヘアワックス1個を購入しようとしたところ870円の商品に対して、20,000円の送料がかかったという悪質な「隠れたコスト」の事例です。

ヘアワックス買ったら大変な値段で購入してしまった、（送料、手数料が20000円てどないやねん）皆様はお気をつけください…..

引用元：@masanabi620

また、下記は某オークションサイトにて、車の部品が、入札即決価格10円なので、ユーザーの目に止まったが、実は送料が119,990円だったという「隠れたコスト」の事例です。

悪質な手数料逃れを見た

引用元：@arasa_shachiku

ダークパターン心理学

「隠れたコスト」のダークパターンではユーザーは一体どのような心理的状況に陥っているのでしょうか？

決済画面まで来て、せっかくここまで行った労力を考えると、しょうがないので購入しよう、と考えてしまいませんか？

「ここまでやったのだから…」サンクコスト効果

サンクコスト効果とは、すでに支払ったコストにばかり気をとられて、合理的な判断ができなくなる心理のことです。

あなたは、「せっかくだから」「もったいないから」という理由で決断したことがありますか？これがまさにサンクコスト効果です。

サンクコスト効果とは

サンクコスト効果を理解するためには、まずサンクコスト（埋没費用）について理解する必要があります。

サンクコスト（埋没費用）とは、「すでに支払ってしまい、取り戻すことができない金銭的・時間的・労力的コスト」のことです。

そして、「サンクコスト効果」とは、「すでに支払ったコストを取り戻そうとする心理効果」です。サンクコスト効果の影響を受けると、サンクコストに気を取られ、合理的な意思決定ができなくなります。

「合理的な意思決定」とは、その時々の最善の判断です。

あなたは、多額の投資をして新規のマーケティングプロジェクトを立ち上げたとします。ようやく立ち上がった新規プロジェクトでしたが、顧客のニーズを読み違えてしまい、まったく採算が取れなくなってしまいました。

この場合、合理的な判断としては、プロジェクトから撤退することでしょう。しかし、サンクコスト効果の影響を受けると、「これだけお金と時間と労力をかけて立ち上げた事業なのだから、簡単に手を引くわけにはいかない。追加の投資をしよう」と考えてしまうのです。

引用元：マケフリ

明瞭な料金表示でユーザーとの信頼を築く

企業はユーザーとの信頼を築くために、どのような料金表示を行えばいいのでしょうか？

ユーザーに商品を購入してもらう際、企業は最初に伝えた金額が、後から跳ね上がるような料金表示をしてはいけません。これはユーザーに不信感を抱かせることになります。その結果、ユーザーが離れてしまう可能性があります。

そのため、送料などの追加費用が発生する場合は事前に表示するなど、価格を明確にする必要があるのです。

明確でない料金表示の例として、航空チケット予約サイトのセールでは、 広告バナーでサーチャージ・手数料を抜いた価格を表示しているケースがあります。実際の決済額はもっと最初に表示された金額より高いのです。

なお、税込表示は2021年4月1日より義務化されています。

なぜ今、総額表示が義務づけられるのでしょうか？

総額表示は、実は2004年4月に義務化されていました。当時、小売業界では税抜きで価格を表示することが一般化していましたが、消費者が支払う価格が一目でわかるようにするために義務化されました。

ただ、消費税が5％から8％に引き上げられる前の2013年10月、条件付きで税抜き価格表示を認める特別措置法が施行されました。

消費税率10％への引き上げから1年半後の2021年3月末にこの特措法が失効したことを受け、2021年4月1日から再び総額表示が義務化されました。

総額表示の義務化は、値札だけでなく、チラシや看板、ポスターなど幅広いものが対象となります。

法律に基づく罰則はありませんが、事業者が税込み価格を表示しない、あるいは税込み価格を極端に小さく表示したりしていた場合には、税務当局などが改善を求めて指導を行う可能性があるとしています。

引用元：NHKサクサク経済Q&A

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