2023年10月1日以降、景品表示法により、ステルスマーケティング（ステマ）の制限が始まりました。その背景には、消費者を巧妙に惑わす戦術が広告業界で増加している要因があります。
その中で、ステルスマーケティングとダークパターンは、その類似性により共通の問題として浮上しています。
これらの手法は、いずれも消費者を欺き、不正確な情報を提供し、商品やサービスの購入を促進するために使用されているからです。
この記事では、ステルスマーケティングとダークパターンの共通点に焦点を当て、なぜこれらの闇の手法が消費者にとって懸念事項となるのかを見ていきましょう。
目次
ステルスマーケティング（ステマ）とは？
ステルスマーケティング（Stealth Marketing）は、広告の存在を明示的に示さずに、商品やサービスを宣伝するマーケティング戦略の一形態です。消費者が広告と気づかないような方法で広告主のメッセージを伝えることが特徴と言えるでしょう。
例えば、ソーシャルメディアインフルエンサーを使用したり、商品の宣伝を一般的な会話やレビューに仕込んだりすることがあげられます。
消費者は広告として認識することなく商品やサービスに影響を受ける可能性があるため、透明性の問題を引き起こし、消費者からの懸念を招きかねません。
2023年10月施行、ステマ規制とは？
消費者庁は2023年10月より、景品表示法（正式名称： 不当景品類及び不当表示防止法）が禁じる「不当表示」にステマを追加しました。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
本規制法は、要約すると、一般消費者から「広告である」という事実を隠す行為を罰するものです。
しかしながら、企業が明確に「広告を行う」という行動そのものは、この規制の対象外です。言い換えれば、テレビCMや新聞の折り込みチラシなど、明らかに消費者に対してその存在が「広告である」と認識される場合には、規制の対象からは外れます。
ステマが問題になる理由
ステマが問題視されるようになった背景には、次のようなものがあります。
- 話題性や拡散効果を求めて、インフルエンサーなどに広告であることを伏せて好意的な投稿を依頼する事件が頻発した
- ステマによって、消費者は商品のイメージや購入に対して正しい判断・選択ができなくなった
ステマは消費者保護の観点と、市場の健全な機能に対する脅威として問題視されています。
悪質なステルスマーケティングの例
悪質なステルスマーケティングは、消費者を欺いたり、誤解させたりします。
いくつかの例を見てみましょう。
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偽装広告: ステルスマーケティングの一形態として、広告が一般的なコンテンツや情報に偽装され、広告であることが分かりにくい場合があります。消費者は広告と気づかずに情報を受け取り、商品やサービスを誤解する可能性があります。
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インフルエンサーマーケティングの隠蔽（いんぺい）: 一部のインフルエンサーが広告とはっきりと表示せず、自分の意見や経験を装って商品やサービスをプッシュすることがあります。これにより、フォロワーは広告であることに気づかずに商品を信じる可能性が出てきます。
- フェイクレビュー: 商品やサービスの評価やレビューを不正に操作することです。消費者は信頼性のない情報に基づいて意思決定し、がっかりしたり、時には怒りを覚えクレームとなることもあるでしょう。
これらの悪質なステルスマーケティングの例は、消費者の信頼性を損ない、商品やサービスの選択に混乱を招く可能性があります。
ステマ規制の対応方法は？
ステマ規制を順守するためには、以下の方法があります。
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プロモーション投稿には、#PRなどの推奨タグを使用すること。これにより、広告であることを明示的に示す。
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消費者に依頼されたコンテンツであることを隠さず、誠実に伝えること。
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一般消費者として商品を使用しているかのように装わないこと。実際には商品提供者や関係企業とのつながりを隠さずに明示すること。
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広告や宣伝のコンテンツを作成する際に、「広告」「宣伝」「PR」などの表示を適切に使用すること。これにより、広告であることを明確に示す。
ステマ規制の罰則は？
- 広告の差し止め
- 再発防止を求めるなどの措置命令
- 2年以下の懲役、または300万円以下の罰金
ステマとダークパターンの共通点
こちらの事例報告ページでGoogleが欺瞞的広告を使用したことをご紹介したように、ステルスマーケティング（ステマ）とダークパターンは、いくつか共通の特徴を持っています。
【GooglePixel4の欺瞞的広告】テキサス州へ800万ドルの和解金支払いが決定
両者の共通の特徴は、情報の操作と透明性の不足に焦点を当てたマーケティングとデザインの手法であり、消費者に対する信頼性への懸念を引き起こす要因となっています。
ステルスマーケティング（ステマ）とダークパターンの共通点を、以下のようにまとめました。
情報の秘匿性
ステマとダークパターンは、情報や意図を隠すことが特徴です。ステマでは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝し、ダークパターンでは、ユーザーに不正な行動を誘導するために情報を不透明にします。
消費者の誤認識
両者とも、消費者が事実と異なる情報に基づいて判断を下す可能性を高めることを狙っています。ステマでは、一般の消費者が商品を宣伝しているとは気付かずに製品やサービスを評価し、ダークパターンでは、ユーザーを誤った行動に導くために表現やプロセスを操作します。
倫理的懸念
どちらも倫理的な問題を引き起こす可能性があり、消費者への誠実さや透明性に欠ける側面を持っています。ステマは広告を隠すことで誠実性を損ない、ダークパターンはユーザーを誤導するために欺瞞的な設計を用いるケースがあります。
ステルスマーケティングに関わるダークパターンについては下記の記事もご参照ください。
欧米ではダークパターン法規制が進む
こちらの記事では、過去に大人気オンラインゲームFortnite（フォートナイト）がダークパターンを使用したとして5 億 2000 万ドル（日本円にして710億円）もの巨額な制裁金が課された事例をご紹介しました。
【制裁金710億円】人気オンラインゲーム「フォートナイト」が使用したダークパターンとは？
このように欧米では、法に違反した事業者に対して罰金が課される事例なども増えていることに加え、欧州連合（EU）では2022年に採択されたデジタルサービス法において、消費者を誤導するウェブデザインの設計を禁止されています。
日本でダークパターンが法規制になる可能性は？
日本では、ダークパターンの規制が他国に比べて遅れていますが、2021年6月（施行は2022年6月）に特定商取引法が改正されました。
特定商取引法は、訪問販売、通信販売など、特定の商取引において公正性を確保し、消費者を守るための法律で、消費者トラブルが生じやすい取引（特定商取引）において取引の公正性と消費者被害の防止を目的としています。
現在日本にはダークパターン規制法はありませんが、日本女子大の細川幸一教授（専門：消費者対策・消費者法）は「ダークパターンは不誠実な取引方法で規制の検討が必要」と述べているように、日本でもダークパターンを規制する動きは広まっており、欧米に続きダークパターンが法規制される日もそう遠くはないでしょう。
まとめ
ステマとダークパターンは、共通の特徴を持ち、消費者を欺いたり、誤解させたりすることで、商品やサービスの購入を促進しようとするもので、欧米ではその法規制が進んでいます。日本でもステマの規制が始まったように、欧米に続き将来的にはダークパターンでも同様の規制がされる可能性が高いと言えるでしょう。
消費者を騙すことなく、透明性を重視したビジネスアプローチが、信頼性の高い顧客基盤の構築や競争力の向上といった成功への道を開くでしょう。
参考：アプリの９割に「ダークパターン」、消費者を欺く画面デザイン…国内の規制は遅れる
アマゾン、フォートナイトもダークパターン問題 法規制が加速
