「ランキング」のみで購買意欲を高める2つの心理効果とは?

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あなたは商品を購入するとき、以下のような気持ちを抱いた経験はありませんか?

  • 多くの商品の中で、どれを購入していいかわからない
  • 流行を取り入れたい
  • なるべく失敗したくない

そんな時

「○○部門ランキング1位!」

「~地区のお客様満足度 ナンバー1」

このようにランク付けされたランキングを見て、購入に至った方も多いのではないでしょうか。今回は、ダークパターンを使わずとも、正当なマーケティングの手法でコンバージョンを高めることができる「ランキング」について、2つの心理効果の事例と共に解説します。

ランキングのデザインが持つ権威性「ミルグラム効果」

あなたは「ランキング」というワードから、真っ先にどんなデザインを想像しますか?

オリンピックなどの大会やコンテストで受賞した際に贈呈される「メダル」や、国のトップである王様が被る「王冠」のイメージを思い浮かべる人は多いと予測します。実際に多くのランキングのデザインとして、さまざまなシーンで使われています。

では、なぜメダルや王冠なのでしょうか?

金色の見た目の華やかさに加え、人は権威や権力のある人物の意見を無条件に受け入れる傾向があるといわれています。

1963年、アメリカの心理学者スタンレー・ミルグラム(Stanley Milgram)は、権威者の指示を受け、疑似電気装置を使い第三者(サクラ)に電気を流す被験者の心理的状態を観察する「ミルグラム実験」を行い、次のような結果を報告しました。

「隣の部屋にいる生徒役が回答を誤るたびに、被験者が電流を流す」というテストが行われた。生徒役を装ったサクラが誤答するたびに強い電気ショックを受け、うめき声はやがて悲鳴に変わった。(実際に電気は流れていないので苦しんでいるふりをしている)

しかし、被験者は、白衣を着た博士らしき男が「大丈夫です」と言うたびに電圧を上げ続けた。最終的には被験者80人のうち約65%が、命にかかわる450Vの電気ショックを生徒役に与えた。

 
参考元:公益社団法人 日本心理学会「ミルグラムの電気ショック実験
 

平凡な普通の市民が、一定の条件下では冷酷で非人道的な行為を行うことを証明したもので、この現象をミルグラム効果と言います。

このミルグラム効果は、マーケティング戦略としてさまざまな広告で活用されています。

以下の画像をご覧ください。

出典:すっぽん小町公式サイトより

「芸能人・人気モデルが愛用中!」

「〇〇教授も一押し!」

このように権威付けされた影響力を持つ人物からの言葉は、消費者に対し強い印象を与える効果が期待されます。

数多くの商品が存在するこの世界で、自分にあったものを見つけるのは大変困難です。そんな時に権威・権力の象徴である王冠や、勝者が持つメダルなど、インパクトのあるデザインを目にすれば、購買促進に結びつくのは間違いないでしょう。

大衆が支持するものに期待「バンドワゴン効果」

デザインによって購買意欲が高まることが分かったところで、次になぜ大多数が支持するものを好むのかを解説します。

例えば、あなたが無性にラーメンを食べたくなったとしましょう。

食べログなどのクチコミサイトに頼らず、数ある人気ラーメン店の中から1店を選ぶとしたら、まず何を参考にしますか?

そんなとき、1店舗だけに長蛇の列ができていたら…。

「こんなに人が並ぶくらいなら、きっと美味しいに違いない」

という期待を抱く人は多いと思います。この期待から起こる心理効果をバンドワゴン効果といいます。以下の画像をご覧ください。

こちらは実際の購入者の顔写真を載せたクチコミや、81%リピート率といった具体的な数値を掲載し、改善前に比べて成約率が25%アップした事例です。

使ってよかった!お客様の喜びの声が続々!という複数の顧客による声は「たくさんの人が使ってるし、私も使ってみようかな。」と、バンドワゴン効果が期待されます。

ナンバー1ランキングを作ってみる

もしかすると「自社に1位をとった商品はない」という方もいらっしゃるかもしれません。多額のコストをかけ、マーケティングリサーチを行う企業に依頼する方法もありますが、年齢やカテゴリー、地域と範囲を狭めるだけで、案外簡単に作成することが可能です。

出典:オルビス株式会社サイト

作成については、公正取引委員会HP(平成20年6月13日)No.1表示に関する実態調査について(概要)を必ずご確認ください。

ランキング作成の3つのポイント

  1. ユーザーの真のニーズに応えるランキングデザインの作成
  2. 誤った情報を掲載しない
  3. 競合他社にどんなランキングが使用されているか継続的なリサーチを

まとめ

ダークパターンを使わずとも、人を購買行動へ導く「ランキング」の2つの心理効果について解説しました。

当ブログ“ダークパターン”が大衆化する未来はそう遠くない?でも紹介してある通り、日本でもダークパターンへの規制強化は進んでいます。そうした中、ユーザーを騙したり、誘導したりせずとも売り上げをのばすことができる信頼性高いデザインの知識は、これからのビジネス社会を勝ち抜くための必須アイテムとなるでしょう。

ダークパターンのノウハウを学び、「あなたの顧客が信頼しているものは何なのか」を今後も細かく分析していきましょう。

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